Сегментируем по-правильному: Метод JTBD

Залог успешности рекламной кампании — правильная сегментация аудитории. Для любого нутра-оффера может быть выделено несколько сегментов с разными потребностями, для каждого из которых нужно подготовить свой креатив. Например, офферы Похудения: одни хотят просто быть стройными, потому что это модно, другие — потому что избыточный вес уже привел к болезни и угрожает жизни.

Способ сегментации JTBD отличается от стандартных методов, когда арбитражник при сегментировании использует только свой опыт или рекомендации партнерок. Рассмотрим области применения JTBD, преимущества и недостатки. 

Метод сегментации по JTBD: особенности

JTBD или Jobs To Be Done, «работа, которая должна быть выполнена» — концепция, подразумевающая, что любой продукт или товар выполняет определенную задачу. Покупатель «нанимает» этот товар на работу за те функции, которые удовлетворяют его потребности. И наоборот, если продукт перестает выполнять задачу, либо становится ненужным — покупатель «увольняет» его.

При сегментировании по JTBD сегменты аудитории формируют исходя из целей клиента. Другие классические критерии, такие как пол, возраст, могут быть не важны. 

Пример: одни и те же интересы в покупке средства для зрения могут быть и у молодого человека-студента, и у пожилой дамы. Оба они заметили проблемы с глазами и хотят их устранить.

Другой пример: одни люди покупают крем, чтобы убрать морщины, вернуть утраченную красоту, другие — потому что увлажняет кожу, пересушенную из-за холодного климата, третьи — потому что его удобно использовать как основу для нанесения косметики.  

Стандартная сегментация подразумевает, что реклама запускается на подходящую аудиторию. Выставляются общие настройки таргетинга: пол, возраст, устройство, операционная система и так далее. 

Метод JTBD подразумевает глубокий анализ. Арбитражник должен провести детальную аналитику, узнать, чем дышат и о чем думают клиенты, когда покупают те или иные нутра-офферы. Ведь они покупают не только потому что они определенного пола и возраста. Если клиент видит в креативе, что продукт закрывает его боль, бьет точно в цель, он с большей вероятностью купит. 

Плюсы и минусы метода Just To Be Done

Преимущества: 

• Возможности персонализации. Зная, что движет людьми, зачем и для чего они покупают товар, можно показать настоящие преимущества и выгоды в крео и на лендингах. Это способно повысить конверсии. 
• Возможность узнать аудиторию лучше и глубже. Для изучения и выделения сегментов нужно проанализировать отзывы пользователей, лучшие практики коллег, пообщаться с живыми людьми — представителями ЦА.
• Выделение точных сегментов. Если запускать трафик на эти сегменты, а не на широкую аудиторию, можно сэкономить бюджет.
• Находки и открытия рабочих связок. Проводя свой анализ, арбитражник не зависит от других мнений, совершает открытия новых подходов и конвертящих связок. Например, он может раньше конкурентов обнаружить, что появился тренд на определенную категорию. 

Недостатки: 

• Нужно найти и собрать корректные исходные данные, а это не всегда легко. Проблема стоит особенно остро, если нужно поработать с новым оффером, только что вышедшим на рынок: информации по нему крайне мало. 
• Трудоемкость. Для полноценного JTBD-анализа нужно много времени. Также арбитражник должен обладать хорошими навыками в аналитике, возможно даже пройти дополнительное обучение или самообучение. 

Алгоритм JTBD-сегментирования 

Для проведения JTBD-анализа нужно пройти 4 шага:

1. Собрать информацию. Понадобится узнать, как пользователи реагируют на товар, с какими целями покупают, что для них важно, почему могут не купить. Полезно читать отзывы реальных людей на независимых площадках в нужном ГЕО. Другие источники данных — маркетинговые отчеты, кейсы, spy-сервисы, общение с представителями ЦА на форумах, соцсетях. 

2. Построить гипотезы. После сбора данных нужно создать сегменты, выделить группы людей по разным целям и пожеланиям. Пример: средства для Потенции одни мужчины покупают в силу возрастных болезней, другие — потому что испытывают комплексы в общении с женщинами. Важно понять, на что обращает внимание каждый из этих сегментов. 

3. Узнать больше. После получения общей информации о целях, триггерах для каждого сегмента нужно углубить знания об аудитории. Полезно для каждой группы выяснить пол, возраст, интересы, другие параметры, чтобы точнее настроить таргетинг.

4. Сформировать сегменты. Важно объединить и структурировать информацию и создать сегменты. Для каждого сегмента — свои крео, промо-материалы и настройки таргетинга. Отдельно готовятся УТП, призывы к действию. 

JTBD-сегментирование позволяет сначала акцентировать внимание на целях клиента, затем определить пол, возраст и технические критерии таргетинга. Продвижение получается более точным и эффективным. После проведенной подготовительной работы можно запускать тесты и проверять гипотезы. Полученные результаты полезно анализировать сразу, использовать пиксели, сервисы аналитики. 

Вывод

Сегментирование клиентов — важная задача для арбитражника, если он хочет провести кампанию с минимальными затратам и максимальной прибылью. Сегментация по методу JTBD выгодно отличается от классических методов и позволяет досконально проанализировать поведение аудитории. Желаем вам успехов в применении метода JTBD на практике! 

Если нужна любая помощь с выбором оффера, ГЕО — смело обращайтесь к вашему менеджеру MetaCPA! Он подскажет, где и как можно получить отличный профит!