Как Райан Каджи стал самым популярным 10-летним ребенком в мире

 Как мы докатились до того, что человек может стать стержнем медиаимперии, не имея волос подмышками? И почему из всех буйных ребят на YouTube именно этот парень собрал больше всего денег? Отчасти ответ заключается в том, что это не обычный ребенок, а отчасти в том, что взлет Райана говорит о том, как изменились развлечения, бизнес, технологии и семейная жизнь за последнее десятилетие.

Известность Райана и существование жанра людей, известного как “kidfluencer”, вызывает беспокойство у многих родителей, властей и экспертов по развитию детей. Четыре из 10 американских YouTube-каналов с наибольшим количеством подписчиков ориентированы на маленьких детей. Недавно в Сенате был представлен закон, который может ограничить деятельность Райана и его товарищей по YouTube. Но его восхождение также показало, насколько глубоко изменилось и перестраивается детство, и что, возможно, уже слишком поздно убирать домкрат обратно в коробку.

Все сходятся в одном: известность Райана во многом стала результатом своевременного выбора времени. В 2015 году ему было около 3,5 лет, когда он спросил свою маму Лоанн Гуан – семья сменила фамилию на Каджи, чтобы сохранить некоторую анонимность, когда они стали знаменитыми, – может ли он быть на YouTube, как другие дети. Лоанн, 37 лет, была учителем естественных наук на весенних каникулах и искала развлечения для детей. Она и ее муж Шион, 34 года, смотрели YouTube в колледже и имели представление о формате и алгоритме работы.

В то же время технологические изменения делали онлайн-видео более доступным для детей. “Когда пришел Райан, это было похоже на идеальный шторм, – говорит Май. Цены на ноутбуки упали настолько, что люди начали переходить с планшетов. Было запущено приложение YouTube Kids. “Родители отдали свои iPad детям в качестве развлекательных устройств, и это облегчило детям работу в Интернете”, – говорит она. Чувствуя нехватку средств для ухода за детьми, многие родители нуждались в том, чтобы занять своих детей. “Когда маленькие дети видят множество цветов, звуков и движения на экране, это почти как мобиль над кроваткой”, – говорит доктор Дженни Радески, педиатр по развитию поведения в Мичиганском университете. “Они успокаиваются. Они сосредотачиваются”. Исследования показали, что это часто приводит к уменьшению движения тела”.

Период после 2015 года также ознаменовался фазой роста так называемой экономики творцов. С развитием технологий цифровой рекламы рекламодатели поняли, что они могут получить большую отдачу от микротаргетинга последователей обычного человека – инфлюенсера, чем от знаменитости. Среди самых популярных фигур, когда начались кайдзи, были unboxers – люди, которые снимали себя открывающими обувь или косметику, или детей, открывающих игрушки.

Так и поступили Лоанн и Райан. Как ни странно, Райан не очень любил играть с игрушками в младенчестве, кроме одной: машинки с дистанционным управлением, которой, по словам его отца, он мог более или менее управлять в возрасте 6 месяцев. Это означало, что все родственники дарили ему игрушечные машинки. Когда тенденция “распаковки” переросла в тенденцию “гигантского яйца”, Лоанн спрятала эти машинки в яйцо из папье-маше, которое она сделала сама. Получившееся видео “Гигантское яйцо-сюрприз Молнии Маккуина со 100+ игрушками Disney Cars” вывело Ryan’s ToysReview, как тогда назывался канал, в стратосферу. “Это видео стало самым популярным на нашем канале в течение следующих двух лет”, – говорит Шион. Сейчас у него более миллиарда просмотров”.

Поначалу их насторожили странные комментарии под видео. “Это была какая-то тарабарщина”, – говорит Шион. Потом он увидел, как Райан набирает случайные буквы под видео, и понял, что другие дети тоже так делают. Некоторые из них, возможно, не говорили по-английски. “Мы заметили, что огромный процент зрителей приходит из Азии”, – говорит Шион. Канал Райана появился как раз тогда, когда YouTube начал распространяться в Азии, и такие видео, как у Райана, заполнили пустоту, которую телевидение упустило из виду”. Шион родилась в Японии, а Лоанн – во Вьетнаме. “Для многих меньшинств, – говорит Май, – YouTube был местом, где вы видели людей, похожих на вас”.

Ryan’s ToysReview быстро стал одним из самых популярных каналов на YouTube. К 2016 году оба родителя уволились с работы, чтобы снимать видео на полную ставку. Шион – инженер-строитель, получивший образование в Корнелле, возможно, поэтому он почувствовал опасность того, что Райан, которому всего 5 лет, будет вести основную часть шоу. Он усилил производственную команду, чтобы избежать выгорания, и попросил аниматоров создать персонажей, основанных на личности Райана, для увеличения количества контента. Шион и Лоанн также появляются в видеороликах и играют с игрушками и играми на своем собственном канале.

Возможно, есть место, где одна маленькая семья может производить столько интеллектуальной собственности и быть спокойной, но это место – не США, примерно 2017 год. Райан привлек внимание Криса Уильямса, который в качестве бывшего руководителя Disney и Maker Studios наблюдал за тем, как меняются медиапривычки в режиме реального времени. “Я видел, как рейтинги линейного телевидения падали с обрыва”, – говорит он. “Я видел, как детская и семейная аудитория стекалась на YouTube”. Опыт работы в Disney также научил его понимать силу создания франшизы. “На YouTube есть звезды, персонажи и интеллектуальная собственность, которые имеют большую аудиторию, чем вся сеть Канала Disney. Почему мы не думаем о них так же?”. В 2017 году он основал компанию Pocketwatch для заключения лицензионных сделок со звездами YouTube, и Каджи, создавшие собственную продюсерскую компанию Sunlight Entertainment, стали одними из его первых партнеров.

Этот шаг был сделан как раз вовремя. Не только продавцы обратили внимание на то, как много контента направлено на самых маленьких. Родители, эксперты по развитию детей, наблюдатели за СМИ и, в конце концов, законодатели тоже обратили на это внимание, и многим не понравилось то, что они увидели. Появились видеоролики, в которых взрослые играют с игрушками неподобающим образом. Некоторые семьи на YouTube распадались. Другие, казалось, плохо обращались с детьми, чтобы получить клики.

Рекламодатели отступили. YouTube удалил разделы комментариев и убрал рекламу из некоторых видео. Но этого было недостаточно. В 2019 году YouTube и его материнская компания Google заплатили 170 миллионов долларов, чтобы урегулировать обвинения Федеральной торговой комиссии (ФТК) и генерального прокурора штата Нью-Йорк в сборе данных о несовершеннолетних и нарушении Закона о защите частной жизни детей в Интернете. К 2020 году YouTube обязал создателей указывать, предназначены ли их видео для детей, и прекратил подавать персонализированную рекламу тем, кто предназначен для детей. Многие каналы, ориентированные на детей, потеряли большую часть своих доходов. Но благодаря сделкам по продаже товаров “Каджи” продолжали существовать. Уильямс говорит, что франшиза является самым большим доходом его компании.

Реформы, возможно, уменьшили проблему рекламы для детей, но они ничего не изменили в том, что бесконечные часы просмотра того, как ребенок открывает игрушки, имеют сомнительную – в лучшем случае – образовательную или социально-развивающую ценность. Существует не так много точных исследований о том, как подобная медиа-диета влияет на развивающийся мозг, но то небольшое количество, которое существует, вызывает тревогу. В исследовании, проведенном Университетом Колорадо в Боулдере, 78% родителей сообщили, что их дети регулярно смотрят видео с распаковками, причем почти 17% оценили это время как от трех до девяти часов в неделю. “Чем больше времени ребенок проводит за просмотром видео с распаковками, – говорит Харша Гангадхарбатла, доцент кафедры рекламы, представивший работу на конференции по журналистике в 2019 году, – тем больше вероятность того, что он будет просить вещи и закатывать истерики, если родители не будут покупать эти вещи”.

Исследования показали, что дети формируют парасоциальные отношения с медийными фигурами, с которыми они сталкиваются. “Они имеют дело с развивающимся мозгом, который познает мир”, – говорит доктор Майкл Рич, педиатр и директор лаборатории цифрового благополучия Бостонской детской больницы. И если один из очень мощных источников информации для этого развивающегося мозга – “Посмотрите, как счастлив Райан со своей игрушкой!”, конечно, они скажут: “Я хочу это””.

Незадолго до того, как YouTube и Google выплатили штраф, некоммерческая организация “Правда в рекламе” (TINA) подала жалобу в FTC против Каджисов, которые затем изменили название своего канала с Ryan’s ToyReview на Ryan’s World. Группа обнаружила, что в 90% из 200 самых популярных видео на канале Райан играл с игрушками, которые могли бы понравиться детям в возрасте 5 лет и младше. TINA утверждала, что спонсорские ролики были недостаточно четко разграничены. “Иногда они не раскрывали информацию в достаточной степени, чтобы взрослый мог об этом узнать, а иногда дело просто в том, что эта уязвимая категория малышей не может отличить органический контент от рекламы”, – говорит Бонни Паттен, исполнительный директор TINA. (ФТК не говорит о готовящихся расследованиях).

Уильямс говорит, что семья Каджи была несправедливо выделена, потому что они представляют собой самую большую цель. Он отмечает, что они переключились на более образовательный контент: научные эксперименты и видео о путешествиях. В то же время, он открыт для более глубоких исследований и регулирования. “Я беспокоюсь о последствиях всего этого. Не только то, что мы видим на YouTube и других платформах, но и фильмы и телевидение”, – говорит он. “Никто не хочет заниматься исследованием этих вещей. Они просто хотят провозгласить: “Эй, это отличается от того, на чем я вырос. Это должно быть плохо””.

Каджи утверждают, что они “следуют рекомендациям” по маркировке своего контента, но, по словам Лоанн, “если бы я могла сделать все заново, я бы постаралась включить больше образовательного компонента с самого начала”. Юридическая команда проверяет их видео, но в штате компании нет специалиста по детскому развитию.

Одним из решений может быть удаление старых видео с распаковкой и прекращение размещения новых. В конце концов, Sunlight Entertainment выпускает на своих каналах 25 новых видеороликов в неделю. Но опросы показывают, что в США “первое место для нашего канала занимает то, что они по-прежнему хотят, чтобы Райан играл с игрушками”, – говорит Шион. Однако в августе YouTube объявил, что удалит “чрезмерно коммерческий контент” из приложения YouTube Kids и будет более четко маркировать спонсорские видео. А 30 сентября, когда Конгресс начал более пристально присматриваться к компаниям социальных сетей, сенаторы-демократы Эдвард Марки из Массачусетса и Ричард Блюменталь из Коннектикута вновь представили закон KIDS Act, который заставит такие сайты, как YouTube, прекратить рекомендовать детям видео с распаковками. YouTube отказался отвечать на конкретные вопросы TIME, но указал на целый ряд правил, разработанных совместно с экспертами по детскому развитию и направленных на обеспечение безопасности юных зрителей.

Тем не менее, Пандора уже завершила свою “распаковку”. Фирменные игрушки Райана повсюду. И он не одинок. Появляется новый урожай звезд на Tik Tok, Instagram и YouTube. 8-летний Влад и 6-летний Ники, братья русского происхождения, живущие во Флориде, выпустили свои первые игрушечные фигурки в июне. Настя, 7 лет, также уроженка Флориды русского происхождения, выпустит своих кукол 15 ноября. Кидфлюенсерам больше не нужно рекламировать игрушки; они могут просто стать ими.

Любой взыскательный зритель, который смотрит видео Райана, уже через минуту замечает, что в них нет ничего развлекательного. Производство является любительским. Нет никакой повествовательной дуги. Это намеренно. Каджи – не художники, они родители. По их словам, они начали снимать видео, потому что их ребенок хотел этого и у него это хорошо получалось. “Мы не делаем много дублей”, – говорит Лоанн. “Что я получаю от него, то и использую”.

Самодельный характер видеороликов также имитирует, как они надеются, то, что происходит во время игры. “Мы не хотим, чтобы зрители смотрели наши видео одно за другим”, – говорит Шион. “В идеале мы хотим, чтобы дети посмотрели наше видео, а затем это вдохновило их на идею того, что они хотят сделать, и они отложили свой iPad”. В начале пандемии они разместили несколько видеороликов с Райаном, выполняющим домашнее задание, чтобы дети могли почувствовать, что они занимаются с другом.

Трудно установить, действительно ли дети идут играть после просмотра видео. Тот факт, что некоторые ролики “Мира Райана” длятся часами, говорит о том, что определенная доля сидячего образа жизни допускается, если не поощряется. Многим родителям они не нравятся; на таких сайтах, как Common Sense Media, они в подавляющем большинстве случаев получают однозвездочные отзывы. Именно “Мир Райана” заставил Майка Лутрингера из Хьюстона навсегда отказаться от YouTube Kids. Когда родилась его вторая дочь и им с женой нужно было заниматься ею, он ставил для старшего ребенка развивающее видео Райана. “Но очень быстро это перейдет на маркетинг, продажи и обзоры”, – говорит он. “Вы можете видеть, как они разработали его, чтобы действительно захватить внимание ребенка”.

Дилана Карлсон из Гейлсбурга, штат Иллинойс, напротив, говорит, что во время пандемии ее двое детей смотрели Райана или другого кидфлюенсера, а затем пытались играть так же, как они. Иногда они просили о свидании со своим интернет-другом. “Я думаю, что они полагают, что могут просто пойти и встретиться с этими детьми”, – говорит она. “Я думала об этом, например: “Это депрессия? Или это странно? Но корпорации платят за то, чтобы наряженный Человек-паук пришел в продуктовый магазин. Чем это отличается?” Куинь Май, маркетолог, считает, что это один из секретов успеха Райана. “Эти дети, я думаю, действительно одиноки”, – говорит она. “Райан обеспечивает эмоциональную связь”.

Если говорить о друзьях в Интернете, то Райан – это херувим уровня Hallmark. Кажется, что у него бездонный запас энтузиазма по отношению к любой игрушке/комнате/ситуации, с которой он сталкивается. На собеседованиях он веселый и задорный, с соответствующей возрасту неспособностью к самоанализу. Он обожает школу, особенно математику! Он плавает, играет в футбол, занимается таэквон-до, но гимнастика – его любимая! Он ненавидит, когда не может найти свою коробку с обедом! Если бы он мог обладать какой-нибудь суперсилой, то это была бы суперскорость! Когда он вырастет, он хочет стать “разработчиком игр или комиком, который снимает смешные видео на YouTuber!”.

Во время пандемии Лоанн обучала детей на дому, и когда Каджи проверили Райана, чтобы узнать, не отстает ли он в учебе, оказалось, что он на несколько классов выше. Одна из причин их переезда на Гавайи в этом году – это более сложная в академическом плане школа, чем его государственная школа в Хьюстоне. Другая, что интересно, заключается в том, что, по их мнению, дети слишком много времени проводят у экранов. На Гавайях они больше гуляют, что поначалу показалось Райану утомительным. Он также изучает фортепиано и японский язык, но ни от того, ни от другого он не в восторге.

Есть два варианта взгляда на родителей Кадзи. Один из них заключается в том, что они заставили своего отпрыска прожить жизнь на камеру, чтобы разбогатеть. Другой, тот, который они представляют, заключается в том, что они наткнулись на мир, где их ребенок стал звездой, а они пытались не отставать. Экранные способности Райана, по их словам, удивляют их не меньше, чем других. Во время съемок он часто меняет направление видео, подсказывая редакторам, какие эффекты добавить. “Как на камере, так и вне ее он совершенно одинаков”, – говорит Шион. “Он искренне общается со своими зрителями”. Чтобы никто не подумал, что это чисто родительское хвастовство, Лоанн говорит, что 5-летние сестры-близнецы Райана тоже любят снимать видео, но “для них это не так естественно”. (Да, у них уже есть своя линия игрушек).

Путешествие не всегда было захватывающим. В 2003 году Лоанн провела месяц в тюрьме за кражу в магазине, а после того, как Райан стала знаменитой, запись о ее аресте стала достоянием общественности. Семья провела всего одно личное мероприятие с Райаном в Бентонвилле, штат Арканзас. Тысячи семей пришли на него, и возникшая драка потрясла их. Они отвергают обвинения в том, что Райан – их рабочая лошадка. Лоанн приводит в пример инцидент на съемках фильма Playdate, когда Райан повредил лодыжку. Продюсеры скорректировали сцены, в которых он снимался, чтобы он мог сидеть, и после перерыва продолжили съемки. Лоанн согласилась с этим решением, но добавила, что “если такое случится дома, мы не будем снимать в ближайшую неделю или две”. Каджи также говорят, что в то время как семья на некоторое время уезжает в Лос-Анджелес для съемок его шоу, видеоролики Райана на YouTube занимают всего несколько часов в неделю. Он состоит в местных спортивных клубах и ходит в школу, как и другие дети.

Больше всего Шион беспокоят семьи, которые пытаются подражать успеху Каджисов более безрассудно. Райан – публичное лицо кидфлюенсеров, поэтому любой родитель YouTube, который ведет себя менее образцово, может плохо отразиться на нем. Pocketwatch и YouTube выпускают руководства о том, как быть одновременно родителем и программистом, а Шион намекает, что пытается создать рабочую группу семей YouTube для установления отраслевых стандартов. Он не вдается в подробности, но говорит, что хотел бы получить больше информации от YouTube, особенно о том, как семьи управляют своими финансами, временем детей и славой. В конце концов, платформа получает солидную долю денег, а несовершеннолетние, сделавшие себе имя на ней, имеют мало юридических гарантий. Каджи говорят, что часть доходов от семейного бизнеса идет на трастовые счета, которые они открыли для своих детей, а все доходы Райана от телевидения они передали в другой траст.

Сейчас на YouTube есть дети, у которых больше подписчиков, чем у Райана. Его родители, кажется, испытывают некоторое облегчение. “Я не хочу, чтобы YouTube стал его будущей карьерой”, – говорит Лоанн. “Мы очень хотим, чтобы он занимался чем-то другим. Сейчас мы продолжаем, потому что ему это нравится”. Остается вопрос: найдя идеальную платформу для своего ребенка, смогут ли они убедить его покинуть ее? -Составлено Симмоном Шахом и Ником Попли