От чего зависит коэффициент конверсии на сайте

Для начала используем математические вычисления, чтобы понять, как сказывается на прибыли конверсия.

*В данной статье есть упоминание соцсетей Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, 
которая признана в РФ экстремистской.

Дано: интернет магазин, который посещает 50 тысяч человек ежемесячно. Средний чек покупки в конкретном магазине составляет 3500 рублей. Конверсия равна 0,7%.

Посчитаем с такой конверсией ежемесячную выручку: 50000/0,7*3500 – 1225000. Повысив конверсию хотя бы на 0,1%, доход можно повысить на 175 тысяч ежемесячно (2 миллиона в год). На 1 десятую процента при отсутствии дополнительных вложений, без расширения рекламного бюджета – и уже доход повышен.

Но как повысить коэффициент даже на эту десятую?

Рассмотрим рабочие способы и несколько задач.

Факторы, влияющие на конверсию

1️⃣ Задача – повысить качество трафика

Аудитория, которая посещает сайт, должна быть заинтересована. Привлечение случайной, нецелевой аудитории только сливает рекламный бюджет и никак не помогает конверсии. Если маркетинг работает по нескольким каналам, стратегия не определена (этап тестирования или просто отсутствие опыта), то качество аудитории может меняться буквально ежедневно и выйти на стабильный постоянный CR окажется затруднительно.

От чего зависит коэффициент конверсии на сайте

Пример: магазин проверяет гипотезу и добавляет бюджет для рекламы в TikTok. Аудитория еще не знает о продукте, возможно, он ей даже не нужен и в итоге заказов по этому каналу минимум, конверсия снижается. По разным каналам конверсия может отличаться очень существенно.

Решение: постоянно проверяйте конверсию на ваших каналах. Заходим в Google Analytics, во вкладке «Источник трафика» ищем разбивку на каналы. Если есть совсем низкие, нулевые источники, то их нужно либо удалить, либо перенастроить, если без них никак.

2️⃣ Задача – привлекательные коммерческие условия

Это значит, интересен ли ваш товар покупателям и готовы ли они покупать его по вашей цене? То самое пресловутое сочетание, которое навязло у всех в зубах – баланс цены и качества.

Пример: вы перепродаете товары из Китая с наценкой. Конкуренты продают тот же товар, с теми же китайскими фотографиями, но цена заметно ниже. Вы вложились в красивый удобный сайт, рекламу на разных каналах, но конверсия крайне низкая. Понимаете, почему?

Решение: ориентируйтесь на стратегию маркетплейсов, поскольку именно на нее ориентируется теперь покупатель. Аудитория умеет сравнить предложения, умеет найти более выгодную покупку с теми же характеристиками. Так что не поленитесь сделать ваши авторские фото товара, чтобы представить его в выгодном свете, не берите фотографии от производителя, они будут у всех. Сравните рыночную цену и не ориентируйтесь по самой высокой планке, будете сидеть без заказов – берите средний вариант. А про изображения читаем в следующей задаче.

3️⃣ Задача – оформить визуал и тексты

Цветовосприятие – очень важная составляющая маркетинга. Медсервисы, клиники выбирают спокойные оттенки зеленого, напоминающие о медицинской униформе, юристы и адвокаты оформляют сайты в коричневых тонах, магазины косметики используют розовый, голубой, малиновый, мятный, бирюзовый. Это не просто так.

Пример: цветовая гамма на вашем сайте может выглядеть неприятно, не ассоциироваться с покупкой конкретного товара. Желтый цвет ассоциируется со скидками. Красный и оранжевый вызывают переизбыток энергии, они могут быть только деталями. Холодные оттенки выбирают для более дорогих магазинов, чем те, в оформлении которых преобладают теплые оттенки.

Решение: обсуждайте с дизайнером психологию цвета, проводите опросы клиентов. Изображения старайтесь использовать только уникальные и качественные – они представляют ваш товар. Обязательно установите на сайте фильтры для поиска конкретного товара – и это подводит нас к следующей задаче.

4️⃣ Задача – сайт, удобный технически

2 секунды – именно столько нужно посетителю сайта, чтобы принять решение, остаться на странице или нет.

Что может его «отпугнуть»? Медленная загрузка (перегруженность страницы), проблемы при заполнении формы, всплывающие окна, неудобная верстка.

Пример: есть сайт, где на черном фоне постоянно всплывает уведомление об акции, перекрывающее товар. На мобильном это полностью закрывает экран и нет возможности убрать или свернуть уведомление. Посетители уходят с сайта сразу.

Решение: используем PageSpeed Insights для проверки быстроты загрузки сайта. Убираем все, что может отвлечь от вида товара.

Эти задачи стоят между вами и оптимизацией как самые очевидные и быстро решаемые.

Теперь обсудим варианты оптимизации конверсии при помощи изменений на сайте и других настроек.

Важно! Каждое изменение необходимо заносить в датированную таблицу и сравнивать показатели конверсии до и после изменения. Это позволит иметь наглядный аналитический отчет.

Пример:

· 1 сентября – изменили шапку сайта – изменений нет

· 11 сентября – ввели бесплатную доставку от суммы в 3000 рублей – количество покупок увеличилось (пишем данные)

· 18 сентября – анонсировали скидки на товар А – увеличилось количество посетителей сайта

· 21 сентября – повысили цены на товар Б, без анонса – изменений нет

Гипотезы, позволяющие повысить конверсию

Для отработки гипотез по конверсиям Илья Логинов советует использовать в первую очередь А/Б-тестирование, чтобы данные делились на равные части. Если этот вариант невозможен, проводится сплит-тест, показатель сравнивается с другим временным отрезком.

Гипотеза цвета

Основные элементы, на которые кликает посетитель, могут принести конверсию, если удачно поменять оттенок. Пример: на сайте по продаже косметики оттенок интерактивных элементов был глубоким синим, актуализирующим цвет моря. Его изменили на нежно-голубой, и конверсия возросла на 12%. Почему так произошло? Очевидно, предыдущий цвет вызывал у клиентов меньше доверия.

Гипотеза карточки товара

Если в карточку товара добавить больше полезной структурированной информации, пользователям будет, на что опираться при принятии решения. Это должно быть то, что отличает товар от других аналогичных. В карточку можно добавить информацию о полученных товаром премиях, о том, что он выбран определенное количество раз, ввести шкалу рейтинга покупки товара, сделать ставку на преимущества вашей компании (отправка сразу после заказа), дополнительные полезные линки.

Можно сделать оформление как мини-лендинг, чтобы карточка отвечала на вопросы:

◆ Зачем этот товар покупателю?

◆ Чем он выгодно отличается?

◆ Как его используют?

Эта гипотеза увеличивает CR на 44% – после переоформления карточек товара таким образом, CR поднялся с 0,7 до 1,05%.

Гипотеза выгоды

Это та самая наклейка со скидкой – выгода должна бросаться в глаза визуально, быть очевидной.

Лучше расположить цены не вертикально, а горизонтально. CR также повышается.

Гипотеза сюрприза

Если сопроводить заказ подарком, это дополнительно подтолкнет клиента к покупке. Что может идти в комплекте с товаром, что заинтересует покупателя? Например, при заказе мужской одежды на 3000 рублей – комплект носков в подарок? Эко-сумка, пробник товара – что подходит именно в вашем случае?

Гипотеза закрытия возражений

Понравится ли покупателю товар? Приводите социальные доказательства, которые позволят ему поверить в то, что других товар устроил. Отзывы о продукте читает подавляющее большинство и меняет свое мнение на их основе. Поэтому используйте любую информацию, повышающую социальную ценность продукта: премии, значки изданий, где обсуждается продукт, видеообзоры, в том числе от блогеров, фото в использовании. Видео в идеале проигрывать беззвучно, автовоспроизведением, не заслоняя информацию о товаре. При клике на видео звук может включиться.

Гипотеза вездесущих акций

Информируйте об акции везде – на главной странице, в разделе «Акции», на странице товара – пользователь рано или поздно заметит ее. Выделяйте акционный баннер дизайном, сообщайте о скидках в самом верху страницы.

Гипотеза приятного собеседника

Онлайн-чаты, боты и консультанты повышают шанс продать что-то пользователю. Консультация по наличию товара, подбору, параметрам и другим данным повышает конверсию.

Гипотеза точной цены

Если пользователь не знает, сколько будет стоить услуга, он может уйти с сайта, не дождавшись общения с консультантом и не позвонив менеджеру. Поэтому для служб, где есть вариативные составляющие, на помощь придет калькулятор. Рассчитать поездку на такси, стоимость работ по установке окон и многое другое – посетителю будет проще принять решение, если он увидит цену.

Гипотеза ответа на вопросы

Закройте основные возражения клиентов исчерпывающим FAQ, только не растягивайте его слишком сильно. Не менее 5 и не более 8-9 пунктов будет достаточно, чтобы ответить на основные вопросы относительно вашей работы, состава и качества товара и прочих особенностей.