Алистер Ренни и Джонни Протеро занимаются изучением потребителей и анализом изменений в потребительском поведении. В этой статье они рассказывают о результатах исследования того, как люди принимают решения о покупке.
Подписывайтесь на наши телеграм каналы для арбитражников и людей интересующихся трафиком:
CPAGRAM — Арбитраж трафика и маркетинг
Принятие решений (покупке в середине воронки) — непростой процесс, который становится только сложнее. Мы знаем, что путь от идеи до окончательного выбора — не прямая линия, а сложная система точек взаимодействия, разная для всех. Но мы плохо представляем, как потребители обрабатывают информацию и оценивают варианты. Чтобы понять, как принятие решения влияет на окончательный выбор, мы решили провести исследование.
Интернет развивается — помимо цен, он позволяет сравнивать всё что угодно. Меняется и поведение пользователей в Google Поиске. Возьмем такие понятия, как «дешевый» и «лучший». Люди намного чаще вводят поисковые запросы со словом «лучший», чем со словом «дешевый». Эта тенденция наблюдается во всех странах мира, в том числе и в России.
Поисковые запросы со словами “лучший” и “дешевый” (все страны)
-
best
-
cheap
Разные люди могут по-разному оценивать, что такое «дешево», но общий смысл этого слова одинаков для всех. А вот слово «лучший» может означать что угодно — от ценности и качества до эффективности или популярности.
Такое поисковое поведение наблюдается на среднем этапе пути от появления идеи до покупки. Во время пандемии COVID-19 люди стали чаще изучать варианты и заниматься шопингом онлайн, поэтому брендам сейчас особенно важно понять, как принимаются решения.
Как происходит принятие решений с точки зрения поведенческих наук
В прошлом году мы решили пересмотреть наше понимание того, как потребители принимают решения о покупке, и провели исследование совместно с экспертами из компании The Behavioural Architects.
Исследование включало сбор отзывов, наблюдение за совершением покупок, анализ поисковых запросов и крупномасштабный эксперимент. Мы хотели понять, как потребители принимают решения в условиях огромного выбора и неограниченных объемов информации из интернета. Покупка в середине воронки. Оказалось, люди справляются с этим с помощью когнитивных искажений, заложенных в психике.
Мы решили выяснить, как они влияют на принятие решений о покупке в современных условиях.
Что происходит на среднем этапе процесса? Два метода
В ходе исследования мы начали создавать новую модель принятия решений, основанную на том, что происходит между появлением идеи и покупкой. Именно этот этап — решающий для привлечения клиентов.
Сначала люди ищут информацию о товарах и брендах определенной категории, а затем сравнивают варианты. На среднем этапе люди пользуются двумя методами: исследованием (расширение) и оценкой (сужение). Всё, что делают пользователи в интернете, — в поисковых системах, соцсетях, на агрегаторах, сайтах отзывов — можно отнести к одному из этих двух методов.
Цикл исследования и оценки может повторяться несколько раз до того, как потребитель примет решение о покупке.
Какие когнитивные искажения влияют на решения и покупки
Когда люди исследуют товары и дают им оценку, на их поведение влияют когнитивные искажения. Это часто сказывается на выборе. Таких искажений сотни — мы обсудим несколько из них.
Шесть искажений, которые влияют на принятие решений о покупке
- Эвристика категории: краткое описание и основные характеристики товара помогают принимать решения о покупке.
- Важность момента: чем дольше приходится ждать товар, тем менее привлекательно предложение.
- Социальное доказательство: убедить могут рекомендации и отзывы других пользователей.
- Фактор дефицита: чем меньше остается товаров, тем привлекательнее кажется вещь.
- Влияние авторитетов: на решение могут повлиять мнения экспертов или надежных источников.
- Привлекательность бесплатных предложений: если к товару прилагается подарок, даже не связанный с ним, это повышает интерес покупателей.
Эти искажения легли в основу крупномасштабного эксперимента с совершением покупок: настоящие покупатели имитировали 310 000 сценариев приобретения финансовых, туристических и коммунальных услуг, а также потребительских товаров.
В ходе эксперимента покупателям предлагали выбрать самый предпочтительный и следующий по предпочтительности бренд в категории, а затем применяли искажения, чтобы оценить их влияние на выбор бренда. Также добавили экстремальный сценарий: в каждой категории был один вымышленный бренд, о котором у участников не было никакой информации.
Вымышленный бренд овсянки — наименее эффективный вариант — смог привлечь 28% покупательских предпочтений при выборе между ним и самым популярным брендом, когда был «усилен» пятизвездочными отзывами и предложением «20% бесплатно». В самом экстремальном случае вымышленная компания автомобильной страховки получила 87% потребительских предпочтений, когда ее наделили преимуществами по всем шести искажениям.
Эксперимент показал, что ответственное и обдуманное применение принципов поведенческой науки, а также понимание информационных потребностей — мощные инструменты для привлечения потребителей и укрепления предпочтений на среднем этапе.
Как маркетологам добиться успеха
Средний этап непростой для изучения, но для потребителей всё это — обычный процесс покупки. Ваша задача — не заставить людей выйти из цикла, а дать им всю необходимую информацию для принятия решения и помочь укрепить уверенность в выборе, покупке в середине воронки.
Независимо от того, считаетесь ли вы признанным участником рынка или новым брендом, стратегия одна:
- Работайте над видимостью бренда, чтобы потребители сразу вспоминали ваш товар или услугу, когда изучают информацию.
- Обдуманно и ответственно применяйте принципы поведенческой науки, чтобы ваше предложение было привлекательным для потребителей, когда они обдумывают варианты.
- Сокращайте путь от идеи до покупки, чтобы у клиентов было меньше времени рассматривать бренды конкурентов.
- Создавайте гибкие и сильные команды с широким набором навыков, чтобы избежать традиционных проблем в вопросах брендинга и эффективности, поскольку они обычно приводят к пробелам на среднем этапе.
- Покупке в середине воронки.
Задать вопрос или поделиться интересной информацией можно в нашем околоарбитражном чатике.
Возможно вас так же заинтересует статья — С чего начать, если вы хотите раскрутить бизнес в ТикТок
0 Comments