Почему ошибки возникают и как их избежать. Разбираем на примере доставки еды.
Подписывайтесь на наши телеграм каналы для арбитражников и людей интересующихся трафиком:
CPAGRAM — Арбитраж трафика и маркетинг
Схематично создание контекстной рекламы выглядит так:
собрали ключевые фразы → написали объявления → пополнили баланс → запустили кампании → получили результат.
А он может быть очень неожиданным:
- Маленькие объемы, потому что не поставили достаточную ставку для показа;
- Высокая стоимость заказа, потому что поставили огромную ставку, чтобы «перебить» всех конкурентов;
- Низкая конверсия и большой показатель отказов из-за нерелевантной посадочной страницы;
- Огромные траты;
- Низкий CTR из-за неконкурентных предложений на поиске в рекламной выдаче;
- Высокая стоимость клика;
- Отсутствие заявок.
9 ошибок в контекстной рекламе, из-за чего это происходит? Разберем типичные ошибки и расскажем, как их исправить.
Ошибка 1. Плохая работа с клиентскими группами
Многие владельцы бизнеса, маркетологи не работают с аудиторией, хотя они знают своих покупателей как никто другой!
Решение:
- Делайте максимально персонализированный посыл для каждого сегмента аудитории. Обед, будни – скорее офисные сотрудники, вечер пятницы или субботы – уже другой сегмент, что означает необходимость в разных офферах;
- Укажите в объявлении информацию, которая позволит отсечь нецелевую аудиторию (доставка от Х рублей, время – от Х минут, локация – левый/правый берег, центр и т.п.);
- Делайте корректировки ставок по ГЕО (повышайте ставки на тех, кто находится недалеко от доставки).
Ошибка 2. Деление аудитории на новых и повторных клиентов
Конверсия у повторных клиентов, как правило, выше в 2-3 раза, чем у новых, а стоимость клика ниже в несколько раз.
CPO нового клиента, как правило, выше среднего чека, и это нормально.
CPO повторного клиента не должна быть выше 20-25% от среднего чека.
Решение:
- Делите в KPI новых и повторных клиентов;
- Делайте повышающие корректировки ставок на тех, кто делал заказ;
- Выделяйте брендовый трафик в отдельные кампании – конверсия по брендовому трафику в разы выше;
- Отслеживайте динамику брендового трафика – через WordStat, Google Trends. Если он растет, то все делаете правильно.
Ошибка 3. Плохая проработка ключевых фраз
Решение:
- Прорабатывайте не только прямые фразы («доставка суши», «заказать пиццу»), но и брендовые запросы – исследования подтверждают, что размещение рекламы по брендовым запросам делает выдачу более динамичной. Если проводите акции, можете оперативно это указать в текстовых объявлениях. И вторая причина – так вы не даете конкурентам получать дешевый трафик по своим запросам;
- По конкурентам – зависит, конечно, от конкурента. Если он работает в том же ценовом сегменте, но у вас сильный оффер в данный момент, то, скорее всего, получится забрать у него заказ;
- Транзакционные добавки – добавляйте глубокую семантику, например «заказать суши в Омске с доставкой»;
- С указанием локации – особенно если город крупный (левый/правый берег, станция метро, улица, торговый центр).
Ошибка 4. Не используете весь инструментарий площадок
Решение: изучите все возможности и выберите наиболее подходящие:
- Реклама в поисковых системах для суши и пиццы может дать достаточно объема, но если продаете воки, пироги, бургеры, то в некоторых регионах, например Омске, Томске, можно не получить нужный объем, потому что частотность у этих запросов небольшая;
- Реклама на сайтах партнеров-площадок – помимо ключевых фраз есть различные условия показа аудитории (лояльные клиенты, краткосрочные клиенты и т.д.);
- Охватные медийные кампании по CPM – обязательны, если есть сильное предложение, допустим 3 пиццы по цене 2 и подобные;
- Корректировки ставок по типу устройств – в доставке еды 70-80% дает мобильный трафик. Если сайт плохо адаптирован под мобильные устройства, то придется принять поражение;
- Корректировки ставок по погоде – относительно недавно появились в Яндекс, в Google еще нет такого инструментария. Если у вас бюджет от 1000 рублей, можете использовать его;
- Корректировки по типу аудитории – по целевому действию: положили товар в корзину, но не оформили заказ; прошли регистрацию на сайте, но не купили;
- Корректировки по ГЕО – человек, проживающий недалеко от кафе или ресторана, скорее закажет в этом заведении из-за перспективы более быстрой доставки.
Ошибка 5. Не отслеживаете ключевые показатели эффективности
Решение: отслеживайте технические и бизнес-показатели, чтобы находить проблемные места в воронке и менять стратегию.
Обязательно анализируйте:
- CPC – стоимость клика;
- CTR – коэффициент кликабельности;
- BR – показатель отказов;
- Прибыль;
- CR1 – конверсия посадочной страницы;
- Средний чек.
Ошибка 6. Запустили рекламу, но не работаете с сайтом, не улучшаете его
Решение:
- Постоянно работайте с продуктовой полкой на сайте (для повышения CR1 и среднего чека);
- Проверьте, насколько удобен сайт для мобильных устройств – для этого отслеживайте конверсию с разных устройств;
- Следите за сайтами конкурентов, их предложениями и акциями. 9 ошибок в контекстной рекламе.
Ошибка 7. Не используете системы веб-аналитики
Не собираете информацию о клиенте, то есть не устанавливаете цели и не настраиваете электронную коммерцию.
Решение:
- Проверьте, установлены ли Яндекс.Метрика и Google Analytics;
- Подключите коллтрекинг и электронную коммерцию;
- Создавайте сегменты аудиторий (был на сайте, но не заказал; положил в корзину, но не заказал; заказал и т.п.) и используйте их в качестве корректировок;
- Загрузите базу телефонных номеров лояльных клиентов в Яндекс.Аудитории, чтобы показывать им персональные предложения.
Ошибка 8. Не автоматизируете отчетность и в целом мало внимания уделяете аналитике
Рынок очень динамичный, и решения надо принимать быстро. Ежемесячные отчеты в «Эксельке» уже не так эффективны.
Решение: создайте онлайн-отчет в системе визуализации данных, чтобы оперативно принимать решения. Бесплатные сервисы:
- Google Analytics;
- PowerBI;
- Google Data Studio.
Ошибка 9. Не проводите регулярное тестирование
Решение: обязательно и постоянно тестируйте посадочную страницу для повышения конверсии, стратегии рекламных кампаний, креативы, режим показа объявлений.
Для этого используйте бесплатные инструменты:
- Эксперименты в Яндекс.Директ;
- Эксперименты в Google Реклама;
- Google Оптимизация – для тестирования своих посадочных страниц.
9 ошибок в контекстной рекламе. Еще немного полезностей.
Дадим еще несколько рекомендаций, которые будут полезны всем, кто занимается контекстной рекламой, и не обязательно на рынке доставки еды.
- Используйте свои знания об аудитории при запуске рекламы;
- Разделяйте аудиторию на новых и повторных клиентов;
- Повышайте свои компетенции и своих сотрудников в онлайн-инструментах;
- Собирайте данные в CRM-системах и системах аналитики. Имейте в виду, что данные с каждым днем дорожают;
- Уделяйте внимание сайту: тестируйте и постоянно улучшайте его. 50% (а то и больше) успеха — это сайт!
- Систематизируйте отслеживание основных показателей эффективности.
Возможно вам будет интересно – Калькуляторы для интернет-маркетологов и арбитражников.
0 Comments