Сборка конвертящей связки из разных подрядчиков может быть похожа на игру вслепую, где креатив обещает одно, а приложение встречает пользователя совсем другим настроением. Но так быть не должно!
Разбираемся, как синхронизировать дизайн посадочной страницы и рекламного визуала, чтобы не терять бюджет на пустых переходах. Об этом и многом другом откровенно рассказывают эксперты из MafiaStudio и Skyline Apps!
Проблема «разрыва ожидания»
Байер часто собирает связку из пазлов: берет креатив у одной команды, приложение — у другой. В итоге может произойти визуальный диссонанс: юзер кликает на один стиль, а попадает в прилу совсем с другим настроением. Как вы (будучи экспертами в своей нише) советуете байеру выбирать “вторую часть” связки? Какие визуальные маркеры нужно запрашивать у “соседей” по подрядчикам, чтобы воронка не развалилась на этапе перехода?
MafiaStudio
Любой адекватный дизайнер может сделать крео в стиле прилы. Конкретно мы всегда спрашиваем, есть ли прила, и нужно ли делать в ее стилистике. Когда на старте скинули скрины, показали первый экран — проблеме просто не из чего появиться, и никакого разрыва ожиданий не будет. Так что спокойно можно заказывать прилу у одних, дизайн у других. Главное, чтобы и те, те знали свою работу)
Skyline Apps
На сегодняшний день легче креатив подстроить под приложение, в виду отсутствия у креатива “банов” как таковых. Так как приложения под определенную тематику выставляются десятками, а проходят лишь определенные, от этого в первую очередь придется отталкиваться байеру. Общим у обоих команд подрядчиков может быть слот или подход, что может облегчить задачу если все нужно подготовить заранее ( например Joker Jewels под гео Аргентина, Gates of Olympus под гео Турция и т.д ). После релиза приложения от разработчиков, команде с креативами передать актуальную иконку, скриншоты для упоминания в рекламном материале.
Где заканчивается дизайн креатива и начинается дизайн прилы?
У вас разные задачи: креативщик должен остановить взгляд и пробить баннерную слепоту, а разработчик прилы — удержать игрока и конвертировать его в деп. Как вы считаете, какие ошибки в дизайне креатива делают работу разработчика прилы невозможной? И наоборот: как плохой дизайн приложения обесценивает самый гениальный креатив? Где именно находится “точка невозврата”, после которой даже идеальная картинка не спасет конверсию?
Skyline Apps
Сценарий, при котором креативы готовы, и утверждается дизайн приложений. По готовности приложений, когда они выдаются в работу, обнаруживается несоответствие иконки/слота/названия. Для идеального соответствия приходится просить команду дизайнеров переделать креативы. Можно оставить и так, но скажется на конверте.
Сценарий, при котором готовы приложения, и обсуждаются ТЗ на креативы для этого приложения. С точки зрения приложения, они могут иметь не достаточно агрессивный дизайн, из-за чего “кашу не сваришь” даже с самым гениальным креативом. С точки зрения креатива готового, также могут встретиться нюансы из пункта 1. В любом случае, это потеря времени, и возможно неправильные выводы о “не сконвертило” по результатам тестов.
Тяжело подстроиться с готовыми креативами к арендным приложениям. Если у байера есть в команде и отдел разработки и отдел по креативам, тогда можно избежать данных проблем и рассчитывать на лучшее сочетание прила+креатив.
MafiaStudio Apps
Вообще и там и там можно накосячить. Если разбирать составляющие успешной прилы, успешного крео, и почему что-то может не работать, об этом нужно делать целую энциклопедию) Но базовые вещи и там и там одинаковые, и если кратко:
- несовпадение крео и прилы
- непонятный текст, плохо донесена суть
- дешевый визуал, устаревший дизайн, странные шрифты и элементы, которые ассоциируются с лохотроном
- нет ассоциаций с гео
Крео и прила — это не что то-отдельное, а одна история. Любая несостыковка по вайбу, смыслу или качеству визуала бьет по доверию и делает работу второй стороны в разы сложнее. Поэтому, как писала выше, главное что бы и те, и те ребята знали свою работу.
Тестирование связки: где отваливается пользователь?
Если конверсия из клика в деп падает, как байеру понять, в чем проблема: в креативе, который обманул ожидания, или в дизайне прилы, который оказался неудобным или не вызывающим доверие? Как на языке цифр увидеть: “Ага, здесь визуал не бьется, нужно подправить”? Поделитесь опытом: какие самые глупые ошибки в визуальной коммуникации “креатив + прила” вы видели и как их исправлять?
Skyline Apps
Самые распространенные ошибки:
- Взят из спая креатив, который заливают все. Он заточен под определенный подход с определенным слотом. При этом заливается на прилу с дизайном не под эту игру. Ожидание — дешевый клик, что скорее всего так и будет, конверт при этом плохой.
Как исправлять: переделать креатив под активную прилу либо же постараться быстро подготовить дизайн прилы, использующийся в креативе.
- В сплите льются несколько приложений, креативы сплитуются некорректно, например: 3 разных дизайна приложений, 9 креативов, по 3 на разные дизайны прил. Все 9 креативов льются на каждое приложение. Сжирание бюджета, неправильные выводы по результатам тестов.
Как исправлять: сплит это очень хорошо, но он должен быть грамотно настроен по всем правилам и весам.
- Недооценивание или трудности при локализации креатива для работы с тем или иным гео ( но применительно только к ряду гео, не везде отсутствие локализации это плохо ).
Как исправлять: При условии, что это не дорого и есть возможность, даже с заделом на будущее, заказывать креативы на несколько языковых групп, допустим топ 5 самых распространенных в мире.
MafiaStudio
Опытный баер еще на этапе разработки может понять, что не так. Но если после запуска нужно выяснить в чем проблема, то можно:
- сравнить кликабельность и реги, если люди кликают и не регаются, значит проблема скорее всего в том, что то ,что обещают в крео и приле, не совпадает
- посмотреть на поведение в приле. Если люди переходят дальше первого экрана, но не депают, значит, что-то не то в визуале прилы
- сплит-тесты, один крео — разные прилы и наоборот
Это очень быстро показывает, что именно не работает, крео либо прила.
По глупым ошибкам — мы все стараемся проверять и не допускаем их, но бывало такое, что байер менял оофер в приле и забывал просить заменить его в крео. В итоге получалось несостыковки, которые, к счастью, быстро выявляли. Но при должном уровне контроля, ошибок можно почти полностью избегать, и тем самым не сливать бюджеты)
Главное — думать своей головой и нормально делать свою часть работы. Если и байер, и те, кто собирает прилу, и те, кто рисует крео, понимают, что они делают и зачем, то связка начинает работать почти автоматически. А шансы на эффективность в таком случае будут около 99%)
Заключение
Визуальная гармония между креативом и приложением — это фундамент доверия пользователя, который напрямую конвертируется в ваш ROI. Как показал сегодняшний разбор, избежать разрыва воронки помогает строгий контроль, грамотный сплит и четкое понимание своей задачи на каждом этапе.
Чтобы не пропускать свежие разборы, кейсы и полезные материалы, обязательно подписывайтесь на канал AffFriends, а также следите за экспертами: MafiaStudio и Skyline Apps. Лейте в плюс и работайте только с теми, кто делает продукт на совесть!
0 Comments